Bevor Du eine SEA-Kampagne angehst, solltest Du alle benötigten Informationen zusammentragen.

Welche genauen Ziele möchtest Du mit deiner SEA-Kampagne erreichen?#

z.B.: mehr Verkäufe, mehr Newsletter-Abonnenten usw.

Welche Zielgruppe möchtest Du erreichen?#

z.B.: Region, Persona etc.

Anzeigengruppen#

Anzeigengruppen solltest Du schon während der Keyword-Recherche und anhand deiner Keyword-Sets anlegen.

Welche Keywords kommen für deine SEA-Kampagne zum Einsatz?#

• Wenn Du über eine genauer Customer Journey und Produktkenntnisse verfügst, kannst Du daran ableiten, welche Suchbegriffe oder Suchphrasen seine Zielgruppe wahrscheinlich verwenden würde. Weiterhin könntest Du auch Brainstorming nutzen, um neue Keywords zu finden.
  • nutze (wenn vorhanden) Alleinstellungsmerkmale, Kundenvorteile usw. Wenn es Erkenntnisse aus Produkt- oder Dienstleistungsbewertungen gibt, kannst Du auch diese für deinen Anzeigentext nutzen.
  • beschränke dich auf 10-15 Keywords pro Anzeigengruppe. Jede Anzeigengruppe sollte dabei ein spezielles / eigenes Themengebiet abdecken.
• Im Bereich der Keyword-Tools findest Du ein paar hilfreiche Werkzeuge um zu Beginn alle Themenbereiche abzudecken.
• Wenn Du die Keyword-Option “weitgehend passend” oder die Modifizierer wählst, musst Du nicht gleich am Anfang die optimalen Keyword-Kombinationen parat haben. Nach einigen Tagen kannst/solltest Du dann “passende Wortgruppe” oder “genau passend” wählen und weiter einschränken.

Welches Budget kannst Du einsetzen?#

• Kläre dies unbedingt vorab, damit Du dein Maximalgebot bzw. deine Gebotsstrategie dann dementsprechend einstellen kannst.

Erstellen der SEA-Kampagne#

Einteilung der Kampagnen#

Hier ist dir freigestellt, wie Du deine Kampagnen einordnest. Erstelle sie aber lieber eher granular als zu allgemein. Möglich wäre: Regionen und Länder, Unternehmensbereiche, Produktgruppen, Zielgruppen, Spezielle Kampagnentypen

Erstellung der Kampagnen#

Erstelle nun die Anzeigengruppen anhand deiner definierten Keywords. Diese Keywords sollten ebenfalls in den 2-3 Textanzeigen zum tragen kommen. Alle gesammelten Vorteile, relevanten Produktmerkmale, Preise usw. kannst Du nun nutzen. Dein Anzeigentext muss deine Zielgruppe ansprechen und über die möglichen nächsten Schritte aufklären.

Zielseite#

Die Zielseite, auf die Du mit deiner Adwords-Anzeige weiterleitest, sollte natürlich schon im vorhinein fertig sind. Bestenfalls hast Du diese schon auf deine Zielgruppe und die Anzeigen optimiert. Falls keine separate Landingpage möglich ist, eignen sich (vor allem bei Shops) auch Kategorie-Seiten oder Themenseiten.

messbare Conversion#

Damit Du auch entsprechende Conversions aus deiner Adwords-Kampagne messen kannst, empfiehlt es sich, das Conversion-Tracking zu implementieren. Baue den Tracking-Code ein oder importiere ihn über Google Analytics.

Optimierungen#

Damit deine Adwords-Kampagne möglichst erfolgreich ist, solltest Du diese natürlich auch kontinuierlich im Auge behalten. Zu beginn musst Du auf jeden Fall ungeeignete / unrentable Keywords ausschließen und die beste Anzeige herausfinden. Sobald deine CTR mindestens 3-5% beträgt, kannst Du deine Kontrollen auch auf wöchentlich oder gar monatlich ausdehnen. Nutze aber die automatischen Benachrichtigungen (Kosten, Conversions, CTR usw.) um auch auf unvorhergesehene Ereignisse reagieren zu können.

Suchmaschinenwerbung (SEA) Kennzahlen#

Eine der wichtigsten Aufgaben bei bezahlten Anzeigen ist es, Erfolgsmessungen durchzuführen. Egal ob Google, Bing oder andere Anbieter - in der Regel kannst Du die Statistiken direkt in den Einstellungen aufrufen und auswerten.

Überprüfe zuerst die Kampagnen mit dem meisten Traffic (viele Impressionen und Klicks) und suche nach Keywords, die unverhältnismäßig hohe Kosten verursachen. Hier kannst Du möglicherweise mit wenigen Anpassungen schon einiges Optimieren und Kosten einsparen. Arbeite dich dann durch die verschiedenen Ebenen und filtere suboptimale Keywords heraus oder passe die entsprechenden Einstellungen an.

Ebenen#

Kampagnen -> Anzeigengruppen -> Keywords -> Anzeigen

Welche Daten gehören in die Berichte?#

• Leistungsdaten
• Kosten, CTR, Ø CPC, Ø Position
• Klicks
  • Klickrate zwischen 3-5% ist ok. Bei Brand-Anzeigen sollten die CTR bei 20-30% liegen.
• Impressionen
  • normale Anzeigen ~50%, Nischen ~ 90%. Bei schlechteren Ergebnissen solltest Du den Qualitätsfaktor überprüfen / verbessern und anschließend evtl. den maximalen Gebotspreis erhöhen.
• Conversions (Ziele)
• Conversions, Conversion-Rate, Cost per Conversion (Kosten / Conversion)
  Die Kosten pro Conversion sollten natürlich nicht deine Einnahmen am Produkt übersteigen
• Mitbewerber
• Mögliche Impressionen
• verlorene Impressionen (Rang)
• Keywords
• Qualitätsfaktor
  • 7% sind als gut anzusehen. Wenn deine Conversions allerdings auch bei 3% oder 4% sehr gut funktionieren, kann auch dieser Wert gut sein.

Impressionen (Page View)#

Die Impressionen geben Auskunft darüber, wie oft eine Adwords-Anzeige oder z.B.: eine Zielseite angezeigt wurde. Anhand der Impressionen kannst Du erkennen, ob deine Werbung ausgespielt wurde. Ist dies nicht der Fall, heißt das, dass Du für deine Zielgruppe noch nicht sichtbar bist und z.B.: auf die falschen Keywords gesetzt hast. Im Regelfall kostet eine Einblendung / Impression nichts, erst der Klick (CPC). Beim

CPM (Cost per Mille)#

Anders als beim CPC (Cost per Click), bei dem nur der tatsächliche Klick Kosten verursacht, gibt es das CPM. Dies bedeutet, dass pro 1000 Impressionen abgerechnet wird.

Clicks#

Ein Klick auf (d)eine Werbeanzeige führt zu deiner Webseite. Bestenfalls eine separat optimierte Landingpage. Anhand der Verteilung und Anzahl der Klicks kannst Du an den Statistiken sehen, welche Keywords bzw. Suchbegriffe, welche Werbeanzeige das Interesse der Suchmaschinennutzer geweckt haben.

Cost per Click (CPC / Kosten pro Klick)#

Die übliche Abrechnungsform ist das bezahlen pro Klick, also CPC. Hier zahlst Du für jeden Klick auf deine Anzeige und den sozusagen für den Besucher auf deiner angegebenen Zielseite.

Unterschied von durchschnittlicher CPC und maximaler CPC:

Durchschnittlicher CPC#

Wird als “Klickpreis” in Statistiken angegeben, da sich der tatsächliche Preis von Zeit zu Zeit (je nachdem wie präsent deine Mitbewerber sind) unterscheiden kann

Maximaler CPC#

dein Betrag, den du bereit bist, maximal pro Klick auszugeben (kann je Keyword-Gruppe definiert werden)

• diese Preisangabe wird auch nicht überschritten bzw. der überschrittene Betrag wird nachträglich gutgeschrieben. Es kann aber sein, dass deine Werbeanzeige zeitweilig nicht ausgespielt wird.
• Bei automatisierten Geboten kann der Klickpreis über deinem maximalen Beitrag liegen

Click-Through-Rate (CTR / Klickrate)#

Die Klickrate oder auch CTR genannt, ist das Verhältnis von Impressionen zu Klicks. Bei allgemeinen Keywords sind 3-5% schon relativ gut. Die restlichen 95-97% klicken auf die SERPs, andere Anzeigen, verändern die Suche usw. es gibt vielfältige Gründe, weshalb nicht mehr auf deine Anzeigen klicken.

CTRs von 1% oder darunter solltest Du genauer analysieren. Hier kann es sein, dass Du vielleicht die Suchbegriffe zu allgemein gewählt hast. Ein häufiger Grund ist auch, dass vergessen wurde, bestimmte Keywords wie “job”, “kostenlos”, “ebay”, oder auch so etwas wie “anfahrt” von vornherein auszuschließen. Prüfe daher nochmal genauer nach.

Bei speziellen Nischenprodukten oder Brand-Search kann die CTR allerdings auch 20-30% betragen.

Budget#

Für jede Werbekampagne benötigst Du ein Budget, welches in der Regel in Form von Tagesbudgets angeben wird. Wenn Du, wie viele größere Unternehmen dein Jahresbudget vorgegeben hast, dann rechne es auf den Tag herunter und multipliziere es mit 30,4 (durschnittliche Tage pro Monat).

Beachte, dass Tagesbudgets nicht überschritten werden und ein möglicher Restbetrag nicht für den nächsten Tag übernommen werden.

Das Keyword-Tool, gibt Dir eine grobe Schätzung deines erforderlichen Budgets. Was aber nicht heißt, dass Du dieses ungefragt übernehmen solltest!

Sollte dein Budget nicht zu den Schätzungen passen, kannst Du deine Kampagne mit den folgenden Möglichkeiten begrenzen.

• Region, Zeit (Tageszeit, Stunden), Menge der Keywords, mehr einschränkende Keywords

Conversions (Konversion)#

Eine Conversion tritt ein, wenn Du z.B.: ein Besucher zu einem neuen Kunden wird. Oder Du einen neuen Newsletter-Abonnenten erhältst. Das Ziel, also wann eine Conversion erreicht ist, definierst allein Du. Worauf zielen deine CTA ab? Für viele Conversions gibt es bestimmte Implementierungen der einzelnen Tools. Vom Newsletter über Downloads bis hin zur Waren-Bestellung auf deiner Webseite.

Google Adwords generiert für jedes spezifische Ziel einen eigenen Conversion-Code (JavaScript), welcher an der jeweiligen Stelle auf deiner Webseite implementiert werden muss. Zumindest dann, wenn Du Google Adwords nicht in direkter Verbindung mit Google Analytics nutzt. Die Nutzung beider Tools in Kombination ist zu empfehlen, da Du dir nicht nur jede Menge Arbeit mit der Implementierung sparst, sondern gleichzeitig auch noch Werte wie Verweildauer, besuchte Seiten u.v.m. erhältst.

Keywords#

Keywords sind die Grundpfeiler deiner SEA-Werbung. Denn je nachdem nach was deine Zielgruppe in der jeweiligen Suchmaschine finden möchte, kannst Du anhand deiner gewählten Keywords deine Werbung platzieren. Wähle deine Keywords mit Bedacht und achte penibel darauf, dass diese auch zur Anzeige passen. Gehe die Gedanken deiner Zielgruppe.

• Wähle ausreichend Begrenzungen, so dass deine Anzeige nicht ausgespielt wird, wenn die Suchintension nicht passt.

Keyword-Optionen#

• weitgehend passend
  • voreingestellte Standardoption (diese solltest Du aber im Regelfall ändern)
  • kann zu Beginn der Kampagne genutzt werden um weitere Ideen für Keywords zu erhalten oder das Suchvolumen ist generell zu gering - eine kontinuierliche Anpassung (markieren negativer Keywords) ist aber notwendig
  • Deine Anzeige wird nicht nur bei vorgegebenen Keyword ausgespielt, sondern auch dann, wenn nur ähnliche und verwandte Suchbegriffe verwendet werden
• passende Wortgruppe
  • kann auch nur ein einzelnes Wort sein
  • Wort / Wortgruppe muss definitiv in der Suchanfrage vorkommen um deine Anzeige auszulösen
  • Beachte: ‘höhenverstellbarer Schreibtisch Erfahrungen’ würde die Anzeige ebenfalls auslösen
• genau passend
  • wenn Du die Suchbegriffe genau(!) vorgeben möchtest, wähle diese Option
  • erlaubt sind singular/plural, falsche (bekannte) Schreibweisen
  • bei dieser Option müssen viele verschiedene Variationen eingestellt werden,
  • wenn Du ‘höhenverstellbarer Schreibtisch’ hinterlegt hast, wird deine Anzeige bei ‘höhenverstellbarer Schreibtisch Shop’ oder ‘höhenverstellbarer Schreibtisch kaufen’ nicht ausgelöst.
• Modifizierer (weitgehend passende Keywords)
  • der Modifizierer wird durch ein ’+’ eingestellt und muss auf jeden Fall in der Suchanfrage vorkommen um die Anzeige auszulösen
  • die nicht mit einem ’+’ gekennzeichneten Wörter/Wortgruppen können in der Suchanfrage vorkommen, müssen aber nicht
  • zwischen zwei Modifizieren können auch nicht definierte Suchbegriffe vorkommen oder vertauscht werden
• negative (auszuschließende) Keywords
  • sollten auf Kontoebene definiert werden, das spart Zeit - anschließend kann die Liste mit der entsprechenden Kampagne verknüpft werden
  • Wörter die nicht in der Suchanfrage vorkommen dürfen z.B.: ‘Buch’, ‘Erfahrung’, ‘Testbericht’, ‘Job’

Kampagnen#

Bei Bing- und Google Ad’s wird dein Werbekonto maßgeblich über Kampagnen gesteuert. In den Kampagnen nimmst Du alle grundlegenden Einstellungen vor.

• Gebotsstrategie, Region, Auswahl der Endgeräte, Tagesbudget, Startdatum und Laufzeit, Tage und Uhrzeiten der Schaltung
  • Endgeräte lassen sich komplett ausschließen, indem Du die Schaltung um jeweils 100% reduzierst

Anzeigengruppen#

In den Anzeigengruppen verbindest Du die Suchbegriffe mit den entsprechenden Anzeigentexten. Bestenfalls nutzt Du in einer Anzeigengruppe nur Keywords zu einem bestimmten Thema mit der zugehörigen Anzeige. Arbeite hier möglichst feingliedrig. Beginnen solltest Du mit mindestens 2 bzw. maximal 10-15 um deine optimale Anzeige zu ermitteln. Jede Zielgruppe ist verschieden, weshalb Du deine Anzeigen immer ausgiebig testen und optimieren solltest, so dass am Ende eine conversionstarke Anzeige übrig bleibt.

Anzeigen#

Der Text deiner Anzeige sollte den Suchmaschinennutzer animieren, darauf zu klicken. Danach sollte die Zielseite natürlich auch das bieten, was der Besucher erwartet. Die Kunst ist es, möglichst effektiv mit dem wenigen zur Verfügung stehenden Platz auszukommen.

Im Regelfall besteht eine Anzeige in einer Suchmaschine aus Überschrift / Titel, URL / Pfad und Beschreibungstext. Bestenfalls greifst Du hier auf deine optimierten Snippets zurück. Deine Anzeige sollte bestenfalls auf folgende Merkmale eingehen:

• aktuelle Angebote / (Sonder-)Preise
• nennenswerte Vorteile für deine Kunden
• Vertrauensmerkmale / Garantien
  -Wichtige Produkt- oder Dienstleistungsdetails
• Call-to-Action
• Verknappung

Alle Komponenten in einer einzigen Anzeige unterzubringen dürfte sehr schwierig werden. Teste daher verschiedene Kombinationen und wähle die, die bei deiner Zielgruppe die höchste Wirkung / Resonanz erzeugt.

Dynamic Keyword Insertion (DKI)#

Mithilfe von Platzhaltern werden Suchbegriffe dynamisch in deiner Anzeige angezeigt. Hierbei musst Du feinere und genauere Abstimmungen vornehmen, damit sinnvolle Texte ausgespielt werden. Dynamsche Keywords baust Du mittels geschweifter Klammern ’{}’ in deine Anzeige ein.

• {KeywordHemd kaufen}

Sucht nun jemand nach einem roten Hemd, wird folgender Text generiert: ‘rotes Hemd kaufen’. Sollte das Keyword nicht zum Platzhalter passen, wird der Default-Text angezeigt. Also ‘Farbiges Hemd kaufen’.

Countdown#

Hierbei wird in der Anzeige die verbleibende Zeit zum Kampagnenende heruntergezählt. Bei einem zeitlich begrenztem Angebot lohnt sich eine Test auf jeden Fall.

Anzeigenerweiterungen#

Die Anzeigenerweiterungen sind nicht statisch. Immer wieder kommt es vor, dass diese wechseln, bzw. gegen neue ausgetauscht werden. Beachte, dass Du diese Erweiterungen je Ebene einstellen und auch überschreiben kannst. Achte als penibel darauf, wo im Adwords-Konto Du dich gerade befindest. Tiefere Einstellungen (z.B.: auf Anzeigengruppen-Ebene) überschreiben die Kampagnen-Erweiterungen.

Sitelink-Erweiterungen
Hier lassen sich Links zur weiterführenden / tieferen Informationen hinterlegen.

Erweiterungen zu Zusatzoptionen
Damit lassen sich Grundsätzliche Informationen wie Versandkosten darstellen, aber auch der USP des Unternehmens sowie vertrauensbildende Elemente.

Snippet-Erweiterungen
Ebenfalls zusätzliche Informationen. Hier könntest Du Hersteller, Kurse, Partner usw. einbringen.

Anruferweiterungen
Hier kannst Du entweder eine eigene Nummer hinterlegen oder eine Rufnummer von Google. Bei einer Google-Rufnummer kann das Anruf-Tracking genutzt werden.

SMS-Erweiterungen
Benutzer können mittels SMS mit dir und deinem Unternehmen in Kommunikation treten.

Standorterweiterungen
Verknüpft das GoogleMyBusiness-Konto mit deinem Adwords-Konto. Für lokale Aktionen sehr interessant.

Partnerstandorterweiterungen
Nutze diese Option, wenn Du in einem größeren Unternehmen mit mehreren Standorten werkelst oder Du Vertriebspartner nutzt um deine Produkte / Dienstleistungen zu verkaufen.

Preiserweiterungen
Hier kannst Du spezifische Preise und Preisspannen für deine Produkte und Dienstleistungen hinterlegen.

App-Erweiterungen
Du hast zu deinem Angebot eine passende App? Dann kannst Du diese direkt hier mit anbieten und auf die jeweiligen App-Plattformen verweisen.

Rezensionserweiterungen
Wenn Du Bewertungen zu deinem Unternehmen / Produkten oder Dienstleistungen erhalten hast, die nicht älter als 12 Monate sind, dann kannst Du diese als vertrauensbildendes Element hier hinterlegen. Achte darauf, dass diese aus einer unabhängigen Quelle stammen - da sie von Google-Mitarbeitern geprüft werden.

Automatische Erweiterungen
Hierzu zählen z.B. die “Sternebewertung”. Ob diesen geschalten werden, kannst Du aber nicht persönlich beeinflussen. Man geht aktuell davon aus, dass ca. 200 Bewertungen im Internet zur Verfügung stehen müssen, damit Google die “Sternebewertung” aktiviert.

Qualitätsfaktor
zu finden auf Keyword-Ebene als Spalte in den Statistiken. 1 = niedrig, 10 = hoch

Der von Google eingeführte Qualitätsfaktor (maximaler CPC * Qualitätsfaktor) ist dafür gedacht, zu ermitteln, wie gut eine Anzeige zur Suchanfrage passt. Hast Du eine optimale Anzeige, eine weiterführende und passende Landingpage, wird dies als Qualitätsfaktor gewertet. Dadurch könntest Du weniger für die Ausspielung deiner Werbeanzeige bezahlen, oder bei gleichem Gebot höher gelistet sein.

Der Qualitätsfaktor wird bei jeder Suchanfrage neu berechnet, da bei jeder Suchanfrage andere Voraussetzungen (z.B.: Region) gelten.

Wie anzunehmen sind auch die kompletten Faktoren zur Berechnung Qualitätsfaktor ein Geheimnis. Achten solltest Du aber zumindest auf folgendes:

• Pagespeed der Zielseite (z.B.: Landingpage)
• Nutzererfahrung der Zielseite
• Klickrate: höhere CTR = höhere Qualität
• Nutzung zusätzliche Anzeigenerweiterungen
• Anzeigenrelevanz: Keyword im Titel der Anzeige

PayPerClick (PPC)-Systeme#

Eine kurze Übersicht der gängigen Pay-per-Click Systeme

• Facebook Werbeanzeigen
  Geschlecht, Alter, Ort, Beruf, Ausbildung, Likes, Arbeitgeber, Interessen u.v.m.
• Google Display Network (GDN)
  Geschlecht, Alter, Ort, Einkommen, Interessen, Remarketing u.v.m.
• Outbrain, Linkilike, Plista, Taboola
  Geschlecht, Alter, Thema und Interessen
• Karriere-Netzwerke XING, LinkedIn
  Geschlecht, Alter, Ort, Beruf, Branche, Arbeitgeber, Unternehmen