Markenkommunikation

Die Markenkommunikation umfasst alle jedwede interne und externe Kommunikation eines Unternehmens, eines Produktes oder eines Sinnbildes. Das wichtigste Ziel dabei ist, eine positive Darstellung bei der Zielgruppe zu erreichen.

Alle Verhaltensweisen und Äußerungen, egal über welche Kanäle hinweg, spiegeln den (Unternehmens-)Charakter wider und lassen auf Rückschlüsse auf die Marke zu.
Eine durchdachte Corporate Identy verleiht dem Unternehmen ein einheitliches Auftreten bzgl. Design, Kultur, Kommunikation, Sprache und Verhalten.

Corporate Brand und Management

Punkte wie Aufbau, Stärkung und Pflege einer Marke fallen unter das Corporate Brand Management. Auch die Gestaltung der Markenarchitektur, sowie die Führung des Markenportfolios gehören dazu.

• Grundlage des Kommunikationsmanagements -> Unternehmensleitbild,
  (zusammen mit Vision richtungweisend für die strategische Ausrichtung)
• Ableitung des Markenleitbildes vom Unternehmensleitbild
  (klare Positionierung, logische Markenarchitektur)
• als Impression Management bezeichnet man die Identitätsfindung und Differenzierung vom Wettbewerb über Prozesse der Selbstdarstellung und gesteuerten Imagebildung
• für eine Ausrichtung der Markenführungsstrategie ist es wichtig, dass die Kernkompetenzen präzise und klar definiert sind. Dies erleichtert auch die Entwicklung einer einheitlichen Unternehmensidentität

Die 3 Bestandteile der Unternehmensidentität sind:

• Corporate Design
• Corporate Communication
• Corporate Behaviour

Alle 3 Bestandteile sind maßgebend für die Wirkung der Unternehmensmarke.

Die Unternehmensmarke

Die Unternehmensmarke steht für das Gesamte Unternehmen und repräsentiert die Summe aller Leistungen, Produkte usw. Im Gegensatz zur Produktmarke richtet sich die Unternehmensmarke nicht nur an den Kunden aus, sondern auch an Mitarbeitern, Aktionären und der Öffentlichkeit.

Starke Marken dienen den Kunden in unübersichtlichen Märkten als Orientierung. Wenn sich Produkte oder Leistungen kaum noch unterscheiden, entscheidet häufig die Marke bzw. die Unternehmensmarke.

Eine Aufgabe des Marketings ist es daher emotionale Werte mit Produkten oder Leistungen zu verbinden und diese zu stärken. Dabei ist es wichtig, dass diese Werte dem Kunden über den Produktnutzen hinaus einen hohen Mehrwert bieten. Umso mehr sich der Nutzen vom Wettbewerb unterscheidet, desto weniger Vergleichbar ist das Produkt oder die Leistung. Wenig Vergleichbarkeit sorgt wiederum dafür, dass der Preis nicht das Entscheidungskriterium wird oder bleibt.

In Zeiten, in denen Produkte teilweise direkt am Kunden getestet werden, ist es mühselig für jedes Produkt eine starke Marke zu etablieren. Ob der Produktlebenszyklus eine langfristige Strategie erlaubt, muss das Marketing selbst entscheiden. Was sich aber in jedem Fall lohnt, ist die Stärkung der Unternehmensmarke. Gut gemanagte Marken können häufig wechselnde Produkte gut kompensieren.

Als Ergebnis erfährt das Unternehmen ein hohes Maß an Kundenbindung.

Interne Kommunikation

Die Mitarbeiter bilden einen wesentlichen Bestandteil eines jeden Unternehmens. Fühlen sich die Mitarbeiter wohl und glauben sie an das Markenbild, steigen Motivation und Leistungsbereitschaft. Und damit natürlich auch die Performance des gesamten Unternehmens. Ein glücklicher Mitarbeiter ist auch wesentlich einfacher für die Rolle eines Markenbotschafters zu gewinnen. Markenbotschafter könnte man auch als hauseigene „Influencer“ bezeichnen, sie leben Markenversprechen vor und transportieren es wirksam in Ihr Umfeld bzw. nach außen.

Die Unternehmenswerte können z.B. über ein Intranet, interne Mailings oder Workshops an die Mitarbeiter kommuniziert werden.

Ein wichtiger Punkt führt jedoch bei sehr vielen Unternehmen dazu, dass es schwer ist, Markenbotschafter innerhalb der eigenen Mitarbeiter zu finden:

Eine sehr gut funktionierende interne Kommunikation der Unternehmensmarke ist Grundvoraussetzung für eine wirksame externe Kommunikation.

Um die Unternehmensmarke im Alltag zu etablieren und „zu leben“ ist es ratsam, diese in die Corporate Communication (Unternehmenskommunikation) zwischen Management und Mitarbeitern zu integrieren. Damit wird auch das Corporate Behaviour (Unternehmensverhalten) welche einen Teil der Corporate Identy (Unternehmensidentität) darstellt, verinnerlicht und gestärkt. Einer erfolgreichen internen Unternehmenskommunikation steht dann nichts mehr im Weg.

Eine ausgereifte Markenkommunikation spiegelt sich darin wider, dass das eine maximale Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremdbild herrscht.

Imagebildung

Das Image spiegelt das Gesamtbild eines Unternehmens wider. Das Image wird durch subjektive Wahrnehmungen und der Kommunikation des Unternehmens geprägt. Damit man als Marke wahrgenommen wird, bedarf es Zeit. Die Zielgruppe benötigt kontinuierliche Botschaften, um positive Assoziationen bilden zu können. Damit die Werbewirkung funktioniert sollten alle 3 Komponenten bedacht werden.

• kognitive Komponente (Aufmerksamkeit, Werbeerinnerung, Verständlichkeit der Werbung)
• affektive Komponente (Gefühlslagen oder Einstellungen)
• konative Komponente (Verhalten)

Die Zielgruppe würdigt ein positives Image mit Zufriedenheit, Loyalität, Identifikation und Vertrauen. Darauf aufbauend lassen sich verhaltenswirksame Maßnahmen zur Beeinflussung der Kaufabsicht oder -häufigkeit umsetzen.

Marktforschung für Jedermann

Auf unzähligen Plattformen können Kunden Produkte, Dienstleistungen und Firmen bewerten und ihre Erfahrungswerte kommunizieren. Für Unternehmen bietet diese Tatsache einen großen Vorteil. Denn diese „Feedback-Kultur“ nimmt direkten Einfluss auf die Imagebildung. Engagierte Unternehmen hören zu und reagieren im richtigen Augenblick – damit können Unternehmen nicht nur viel Einfluss auf Ihre Kunden ausüben, sondern Zielgruppen auch ein Stückweit steuern und Vertrauen zur Zielgruppe aufbauen.

Bekannt werden

Die Eigenschaft des Internets, Standortunabhängig zu sein, ermöglicht eine verhältnismäßig schnelle Bekanntmachung einer Marke. Eine tiefgreifende Loyalität zum Kunden aufzubauen ist jedoch um Einiges schwieriger. Nicht nur, weil der persönliche Kontakt fehlt. Auch weil es meistens eine unüberschaubare Masse an Wettbewerbern gibt und in Onlineshops im Gegensatz zum lokalen Geschäft nur eine eingeschränkte Sinnenwahrnehmung bietet.

Kann sich ein Kunde jedoch mit der Marke identifizieren, ist es wahrscheinlicher, dass dieser auch erneut kaufen. Demzufolge ist es für jedes Unternehmen ratsam, von Anfang an ein klares Selbstbild nach außen zu kommunizieren. Dieses Selbstbild sollte sich natürlich von den Mitbewerbern soweit wie möglich unterscheiden, um den Wiedererkennungswert weiter zu erhöhen.

„House of Brands“ vs. “Branded House”

• „Haus der Marken“ („House of Brands“) umfasst mehrere (unabhängige) Einzelmarken ohne übergeordnete Corporate Brand
  Das übergeordnete Unternehmen spielt keine vordergründige Rolle
• Bei einer „Markenhaus“ („Branded House“) werden alle Produkte mit der übergeordneten Unternehmensmarke vermarktet

In der Praxis ist häufig ein Hybridmodell sinnvoll. Ziel ist dann die Maximierung des Markenwertes des gesamten Portfolios. Wie das ideale Verhältnis zwischen Produkt- und Unternehmensmarke aussehen soll, lässt sich auch vom jeweiligen Unternehmensleitbild bzw. der Unternehmensstrategie ableiten.

In einer Mehrmarkenstrategie werden durch ein Unternehmen mehrere Marken angeboten.
Eigenschaften der Mehrmarkenstrategie:

• differenzierte Ansprache möglich
• verschiedene Nachfragesegmente
• größerer Zielmarkt
• weniger Flexibilität hinsichtlich Gesamtmarkenstrategie

Mit Kunden kommunizieren

• Neukundenakquise
  • Interessenten, die noch nicht gekauft haben können über Retargeting angesprochen und an den ausstehenden Kauf erinnert werden
• Blogs , Presseportale, Affiliates und Social-Media eignen sich zur Bekanntmachung von Produkten und als Meinungsbildner
• Betreuung und Pflege von Bestandskunden
  • E-Mail-Marketing (Newsletter, Feedback- und Reaktivierungsmails, Gutschein- und Rabattaktionen, Treuebonus u.v.m.)

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit haben sich in der letzten Dekade deutlich verändert. Die Popularität von Social-Media übersteigt in den meisten Branchen die herkömmlichen Pressportale deutlich. Im modernen Kommunikationsmanagement sollte eine ausgewogene Mischung aus Online- und Offline-Kommunikation stattfinden. Ein eigener Pressebereich erleichtert den Dialog zu Journalisten, Influencern, Meinungsbildnern und der Presse im allgemeinen.

Um nicht zu verpassen, wenn über dein Unternehmen geschrieben oder berichtet wird, kannst Du z.B. Google Alerts nutzen.
Achte auch immer darauf, nützliche Erwähnungen, Berichte etc. für Dich zu nutzen, in dem Du z.B. um eine Verlinkung bittest.

Online-Pressebereich

Damit Online-Magazine oder lokale Medienvertreter passende Logos, Bilder, Grafiken und korrekte Fakten verwenden oder z.B. auch den Firmennamen (inkl. Claim) richtig schreiben bietet sich ein eigener Pressebereich an. Wichtig ist eine einfache und übersichtliche Struktur – alle Inhalte sollten logisch geordnet und ohne Zugangsbeschränkung jederzeit erreichbar sein.

Fakten und Hintergrundinformationen zu folgenden Punkten sind häufig gern gesehen: Kurzprofil, Organigramm, Präsentationen, Faktenblätter, Reden und Vorträge, Zeittafeln, Entwicklungsschritte, Gesellschaften, Kooperationspartner, Produktspezialisierungen, Interviews, Studien

Pressemitteilungen

• Übersichtlich, förmlich und als PDF speicherbar
• Bedeutende Informationen an den Anfang schreiben
• mittels Zwischenüberschriften strukturieren
• Ansprechpartner benennen (Name, Telefon, E-Mail)
• weiterführende Informationen verlinken
• chronologisch geordnet zur Verfügung stellen
• treffenden Titel, Untertitel und Lead-Text wählen

Pressespiegel

Der Pressespiegel sollte alle bisherigen Veröffentlichungen zusammenfassen. Wichtig: Bitte zuvor die schriftliche Genehmigung des jeweiligen Autors einholen. Alternativ kann vom Zitatrecht Gebrauch gemacht werden, hierzu muss aber zwingend die Quelle (Originalbeitrag) benannt werden.

Plattformen

Die besten Online-Presseportale ohne Registrierung:

• service.open-pr.de/prcenter.de
• presseanzeiger.de
• offenes-presseportal.de
• inar.de
• newsmax.de
• presse-kostenlos.de

Die besten Online-Presseportale mit Registrierung:

• pr-inside.com
• live-pr.com
• firmenpresse.de
• portalderwirtschaft.de
• news4press.com
• perspektive-mittelstand.de
• open-business-network.com
• fair-news.de
• pressbot.net